105 Sprachecke Italienisch Die Rubrik «Sprachecke Italienisch» stellt aktuelle Probleme und Tendenzen des Gegenwartsitalienischen vor und befasst sich mit Normierungsschwankungen, grammatischen Unsicherheiten, Neubildungen u .a Dabei sollen möglichst auch Anfragen und Anregungen aus dem Leserkreis aufgegriffen werden, die die Dynamik des Gegenwartsitalienischen als «lingua […] in forte ebollizione» (F Sabatini) präsentieren Verantwortlich für die «Sprachecke Italienisch» ist Prof Dr Edgar Radtke (Universität Heidelberg): edgar .radtke@rose .uni-heidelberg .de La narrazione di un prodotto glocale: mito e marketing della Pasta di Gragnano 1 Recentemente, in questa stessa sede, ha avuto luogo una riflessione «sull’uso del dialetto come marca di ‘glocalizzazione’ ludica» (Pietrini 2017: 91) Nel presente contributo vorrei riallacciarmi a tali riflessioni, analizzando la funzione e l’uso del dialetto e degli altri codici linguistici presenti nel catalogo online de La Fabbrica Della Pasta di Gragnano . 2 Detto ciò, si propone un’analisi semiotico-linguistica del viaggio narrativo esplicitato nel catalogo, il quale concilia le dimensioni locale e globale, da un lato, e tradizione e modernità dall’altro; nel corso dell’articolo verrà dimostrato che tale convergenza segnica-assiale ha luogo attraverso l’uso di diverse lingue (italiano, inglese e dialetto napoletano), di fotografie attuali e storiche, di racconti romantici e descrizioni tecniche La nuova dialettalità alla luce di nuove strategie di mercato Come è noto, i dialetti italo-romanzi occupano nuovi ambiti d’uso e svolgono varie funzioni che non si limitano più soltanto alla dimensione diato- 1 Vorrei ringraziare di cuore Nicola Vaiarello che non solo ha dato l’avvio alle riflessioni su cui si basa questo contributo ma mi ha reso anche partecipe di alcune sue preziosissime osservazioni sull’argomento qui trattato La riflessione scientifica del resto nasce nel quotidiano, in questo caso in una cucina nell’hinterland di Palermo durante l’atto più banale immaginabile: la preparazione di un piatto di pasta (ovviamente della ditta qui in discussione) Inoltre ringrazio sentitamente Till Stellino e Matthias Wolny per la lettura critica del presente contributo 2 Il catalogo, da cui sono estratti testi e immagini presenti in questo contributo, è reperibile e scaricabile in formato Pdf sul sito web della ditta: https: / / www .fabbricadellapastadigragnano .com/ la-pasta/ il-nostro-catalogo/ (ultimo accesso 27/ 11/ 2017) Sprachecke Italienisch Sara Matrisciano 106 pica e/ o diastratica ma fanno parte anche della variazione diafasica Di conseguenza, nella sociolinguistica italiana si parla di un nuovo tipo di dialettalità 3 che evidenzia le varie forme di «neo-usabilità del dialetto» (Pietrini 2017: 91) . 4 Alla luce di ciò vi è dunque la necessità di reinterpretare la variazione diatopica in quanto parte della dimensione diafasica Berruto (2006: 120-121) classifica una gamma di valori degli usi del dialetto 5 assegnandoli a diversi ambiti d’uso come la pubblicità, i nomi di locali e di negozi, nei quali il dialetto svolge una funzione simbolica o ideologica e in alcuni casi folkloristica Per quanto concerne l’uso del dialetto nella pubblicità, Nesi (2001: 202) sottolinea che nell’ambito della comunicazione pubblicitaria viene privilegiato il messaggio dialettale nella sua dimensione orale al fine di non ostacolare la comprensione dello stesso messaggio . 6 Mentre il messaggio dialettale nella sua dimensione grafica si riscontra nell’ambito culinario per nomi di prodotti, ristoranti, ditte . 7 Attualmente, in Italia, si assiste ad «un certo revival del dialetto nei nomi di ristoranti e piatti tipici e in generale nella comunicazione pubblicitaria relativa al settore alimentare» (Pietrini 2017: 91, cfr anche Cortelazzo 2003) . 8 Berruto (2006: 120- 121) spiega questo revival con la carica connotativa dei dialetti I tanti studi sull’argomento (ad esempio Nesi 2001, Berruto 2002, Stellino 2010, 2011) hanno mostrato che l’uso del dialetto, all’interno di una strategia commerciale del mercato globalizzato, intende rievocare in modo romanticizzato il mondo del passato in cui la produzione industriale di massa era assente ed 3 Per il concetto di neodialettalità ovvero il fenomeno di risorgenza dialettale o ancora sdoganamento dei dialetti cfr Berruto 2006, Telmon 1989, Sobrero 1978, Grimaldi 2004, Patrucco 2004, Sobrero 2003, Moretti 2006 4 Basta menzionare la canzone neodialettale (cfr Grimaldi 2015, Sottile 2013, La Trecchia 2013), l’uso del dialetto nel cinema neorealista (cfr Avolio 2011, Raffaelli 1983) o nei nuovi canali comunicativi (cfr Moretti/ Stähli 2011, Settembre 2006, Risolo 2006), la comunicazione mediata dal computer (cfr Grimaldi 2004) o le scritture esposte nei centri urbani (cfr D’Agostino 2016, Maturi 2006, Montuori 2006) 5 Valore effettivo, espressivo/ ludico, simbolico/ ideologico e ‘museografico’/ folkloristico (Berruto 2006: 120-121) 6 Molti spot pubblicitari ricorrono ai dialetti; così ad esempio la pubblicità dell’aranciata San Pellegrino in cui le arance cantano la famosa canzone popolare siciliana Ciuri ciuri. 7 Solitamente si tratta però di dialettalismi entrati nel linguaggio comune e quindi riconoscibili e comprensibili anche a livello nazionale (cfr Zilg 2013: 38-40) Esempi noti sono i dialettalismi pizza, mozzarella, fontina, caciocavallo, grissini, panettone, risotto, tortellini da tempo entrati e ampiamente accettati nel lessico italiano (cfr Zilg 2006: 176-177, Bruni 1984: 83) 8 Questo revival non si limita all’Italia; Marcato (2016) ad esempio traccia come conseguenza del made in Italy un aumento di elementi dialettali o regionali nel mondo culinario e della ristorazione statunitense I prestiti diatopicamente marcati qualificano una ricetta, un ristorante o un prodotto alimentare come ‘Italian’ . 107 Sara Matrisciano Sprachecke Italienisch 107 i prodotti erano ancora genuini, e in quanto tali autentici, scaturiti da una produzione locale contrapposta ad una produzione di massa delocalizzata e anonima che oggi tende a denaturalizzare, agli occhi dei consumatori, l’articolo di consumo, privandolo della sua aurea di insindacabile autenticità Alla luce di ciò, aziende multinazionali come la Barilla, attraverso la pubblicità o gli econimi 9 , creano spesso «un’autenticità fittizia» presentando ad esempio i propri prodotti con il contrassegno dell’artigianalità e della genuinità (come nel caso di Mulino Bianco) (cfr Stellino 2011: 478, Fabris 1991: 58-60) Il mercato globalizzato ha quindi reagito alle conseguenze sociopsicologiche della globalizzazione attraverso il cosiddetto glocal marketing, ossia una tecnica di comunicazione, promozione e vendita in cui vengono usati degli input locali per ritagliarsi uno spazio ed affermarsi su un mercato ampio, diversificato e anonimo attraverso la creazione di un’identità aziendale fortemente radicata in un luogo di cui si sfrutta il valore simbolico nonché il prestigio storico-culturale (cfr Heller 2010) Questa glocalizzazione cerca di controbilanciare gli effetti della globalizzazione per soddisfare sentimenti nostalgici verso un mondo tradizionale (o dei suoi valori impliciti) che nella coscienza collettiva ha una spazialità concreta . 10 La località diviene sinonimo di tradizione creando così un corto circuito tra località, tradizione e qualità del prodotto (cfr Zilg 2013: 33, Geigenmüller 2003: 3) Per il settore gastronomico, la dimensione locale è quindi di particolare rile- 9 Pietrini (2017: 97) usa questo termine facendo riferimento al termine Ökonymie di Platen (2013) per indicare «i nomi di ditte e prodotti commerciali» Nella linguistica italiana è diffuso anche il termine marchionimi (cfr D’Achille 2006: 51-52); nel presente contributo sono usati come sinonimi 10 Come mostra Lagano (2016) il concetto di glocalizzazione si riferisce anche a delle strategie di imprese nazionali o multinazionali che adattano il loro marketing alla dimensione prettamente locale del consumatore per coinvolgerlo emotivamente e fidelizzarlo con il prodotto (si pensi ad esempio alle pubblicità di Campari in Veneto, Mars a Napoli o Coca-Cola in Sicilia in cui vengono utilizzate delle frasi dialettali come Per bevar un Spritz, no ghe vol un privé, serve na piassa, Chisto è ‘o paese d’’o Mars o Talia stu prezzu) Lagano (2016: 75) definisce l’uso del dialetto nella campagna pubblicitaria di Mars a Napoli ad esempio come «ironico e giocoso [e] che non può far altro che attribuire un aspetto positivo al prodotto» Infatti, il prodotto che parla la stessa lingua del consumatore cerca di provocare dei sentimenti di familiarità, vicinanza, affetto e simpatia aumentando quindi la probabilità dell’acquisto Il dialetto è però solo uno degli strumenti di campagne pubblicitarie di una serie di adattamenti alla cultura locale (cfr ibid .: 67-84) Bisogna dunque distinguere tra un glocal marketing che mette in scena la (vera o fittizia) località di un’azienda o di un prodotto (ad esempio attraverso il suo nome) e quello che punta ad un target geograficamente circoscritto usando elementi della cultura locale (come il dialetto) del pubblico di riferimento Sprachecke Italienisch Sara Matrisciano 108 vanza in quanto trasporta significati ben precisi: 11 il marketing di tutto il settore alimentare sarebbe dunque contraddistinto dal «mantra […]: attaccamento al territorio, autenticità, genuinità, dedizione personale, gestione familiare dell’azienda e così via» 12 cercando di soddisfare la nostalgia del consumatore per uno spazio vero e incontaminato, geograficamente e culturalmente identificabile . 13 «A questo tipo di nostalgia corrisponde curiosamente un esatto pendant linguistico Più l’italiano diventa l’unica lingua d’uso anche nell’ambito familiare, più si avverte la perdita di una ricchezza culturale: i dialetti locali Appena scomparsa dalla quotidianità, la dialettalità si carica di valori psicologici, fino a diventare un mito del mondo tradizionale Ed è qui che il marketing [ . . .] può trovare il suo appiglio: utilizzando nomi dialettali per veicolare connotazioni di autenticità e di attaccamento al territorio .» 14 Del dialetto si farebbe quindi un «uso meramente strumentale che relega la dialettalità al mito del buon tempo antico, quando tutto era genuino, semplice, e, naturalmente, ‘incontaminato’» (Nesi 2001: 205) Pietrini (2017) 11 In Italia si assiste al recupero della dimensione regionale nell’ambito gastronomico con una forte valorizzazione di alimenti e ricette tradizionali e locali; Frosini (2009: 96) esemplifica questa tendenze attraverso vari libri di cucina che si rifanno alla dimensione locale o regionale riassumendo che «[l]a tendenza dominante sembra non poter più prescindere dal coniugare l’apertura verso il ‘nuovo’, le tecniche e le presentazioni moderne, con la ‘tradizione’, che si vuole fondata su prodotti locali e valori sicuri […] Il senso dell’identità della cucina ‘italiana’ sembra dunque rinfrangersi in queste nuove specificità, culturalmente (e talora ideologicamente) connotate, e sentite tanto più vive come reazione e difesa di fronte a processi di globalizzazione più o meno forzata» Kress/ van Leuween (2006: 5) descrivono questa tendenza, al di là del mondo culinario, persino come tipica controtendenza europea alla globalizzazione (cfr anche Baldi/ Savoia 2008: 136-139) 12 La citazione è presa dal contributo Isso è glocal: il dialetto al servizio del vino nell’Italia meridionale di Till Stellino per l’Enciclopedia Treccani La Cultura Italiana Online (http: / / www .treccani .it/ magazine/ lingua_italiana/ speciali / vino/ Stellino .html, ultimo accesso 12 .01 .2018) 13 La globalizzazione non è infatti solo un fenomeno economico ma culturale e sociale e spesso le sue conseguenze provocano una sensazione di disorientamento identitario, culturale e così via (cfr Heller 2010, Baldi/ Savoia 2008) a cui gli individui reagiscono marcando in diversi modi (ad esempio linguisticamente) il loro spazio (cfr Stellino 2011: 479-481) 14 La citazione è stata estratta dal contributo Isso è glocal: il dialetto al servizio del vino nell’Italia meridionale di Till Stellino cit ., n .12 . 109 Sara Matrisciano Sprachecke Italienisch 109 mostra però che la dialettalità può anche svolgere un ruolo diverso: non è solo un catalizzatore di simboli nostalgici ma talvolta può assumere «una connotazione ludico-territoriale» (ibid .: 97) che viene resa operativa all’interno di strategie di marketing per la «denominazione di moderni prodotti alimentari di artigianato industriale» (ibid .: 91-92, corsivo mio) Tali strategie farebbero leva su un mondo dialettale legato ad uno specifico territorio, moderno e permeabile alle dinamiche globali, che distanziandosi dal mondo dialettofono del passato ridefiniscono la dimensione locale all’interno di un contesto globale in chiave ironica e scherzosa (cfr Pietrini 2017) La dialettalità riflessa come parte integrante di una precisa strategia di mercato - (1) sia che proponga associazioni con il mondo del passato (2) sia che sfrutti la potenzialità espressiva e funzione ludica del dialetto - può essere interpretata come una reazione agli effetti della globalizzazione La crescita dell’uso del dialetto nel settore alimentare va di conseguenza ricondotta al legame connotativo tra dialetto, tradizione locale e alla genuinità di provenienza (cfr Berruto 2002: 37) L’uso del dialetto all’interno di questo tipo di strategie di mercato ha la funzione di localizzare e legare il prodotto ad un contesto geografico-storico-culturale facilmente identificabile La variazione diatopica diventa un simbolo dell’attaccamento (presunto o vero) al territorio; non serve semplicemente a marcare uno spazio (cfr Radtke 2002: 62-63) ma a costruire uno spazio che localizza e afferma il prodotto o la ditta in una nicchia del mercato (cfr Heller 2010: 1-2) Contemporaneamente si assiste ad una glocalizzazione linguistica (cfr Antonelli 2016: 27) in cui la diatopia, simbolo di un patrimonio culturale locale, usata per scopi di marketing nelle pubblicità o negli econimi, trasforma i dialetti in efficaci strumenti di promozione commerciale sia a livello nazionale che a livello internazionale, esportandoli nel mondo (cfr Lagano 2016, Stellino 2011, Geigenmüller 2003, Cortelazzo 2003, Berruto 2002, Nesi 2001) Marcato (2016: 200) evidenzia appunto per i nomi di ristoranti e pietanze riportate nei rispettivi menu fuori d’Italia (in questo caso negli Stati Uniti) che i «[d]ialettalismi / regionalismi e insieme tradizioni gastronomiche locali [ . . .] costituiscono fonte inesauribile per arricchire il menu e ad essa si attinge anche con l’intento di renderlo più originale rispetto ad altri e di connotare maggiormente l’immagine di un autentico ‘Italian restaurant’, richiamando pure termini non propriamente gastronomici come avviene in molti nomi di ristoranti e anche qualche preparazione [ . . .] (corsivo mio) .» Sprachecke Italienisch Sara Matrisciano 110 Gli elementi diatopici sembrano dunque garantire al consumatore l’italianità del prodotto, della ricetta o del posto e aiutano anche a contraddistinguersi dalla concorrenza facendo perciò parte di una strategia commerciale che usa la dimensione linguistica locale o regionale per trasmettere un’autentica italianità ad un mondo non-italiano Vi sono, come indicano gli studi fin qui citati, vari ambiti d’uso dei dialetti (nomi di pietanze, locali, ditte e prodotti alimentari e pubblicità ad essi collegati) in cui gli stessi dialetti hanno, sulla base delle categorie di Berruto (2006), dei valori espressivi/ ludici, simbolici/ ideologici e/ o folkloristici, e svolgono delle funzioni perlocutive I dialetti sono usati ai fini di (1) avvicinare i prodotti al consumatore ed alla sua cultura (cfr nota 10), o (2) di presentare l’attaccamento (effettivo o fittizio) dei prodotti ad un territorio specifico che in un mondo globalizzato ha un significato del tutto positivo I dialetti, in quanto simboli (ideologicamente connotati) di un determinato luogo e di una specifica cultura, fungono da input locale, direttamente reperibile e subito riconoscibile come tale dal consumatore (almeno da quello italiano); con questa nuova funzione i dialetti rinnovano anche il loro ruolo nella panoramica sociolinguistica italiana I dialetti trovano dunque ambiti e forme d’uso nuovi che non vanno indirizzati, come mostra Pietrini (2017), con una discussione sulla loro vitalità ma visti - soprattutto quando degli elementi dialettali sono usati all’interno di strategie commerciali del mercato globalizzato - dalla prospettiva della sociolinguistica della globalizzazione (cfr Blommaert 2010) che indirizza il focus d’interesse «from ‘language’ in the strict sense towards semiosis [ . . .] and from ‘linguistics’ towards a new sociolinguistically informed semiotics as our disciplinary space» (Blommaert/ Rampton 2011: 6) Il catalogo de La Fabbrica Della Pasta di Gragnano e la semiotica del glocal marketing A partire dal nome dell’azienda, La Fabbrica Della Pasta di Gragnano, viene esplicitata l’intenzione di connotare l’azienda e i suoi prodotti anziché denotarli (cfr Platen 2013: 17-32), dando così delle informazioni essenziali circa il percorso semiotico-linguistico proposto dal catalogo: Fabbrica attiva associazioni che gravitano intorno all’artigianalità industriale, Gragnano colloca l’azienda, la produzione ed il prodotto in un luogo concreto, noto per la lunga tradizione e produzione di pasta Entrambi gli elementi prospettano l’idea di «tradizione e produzione artigianale locale» e fungono, alla luce di quanto si è detto nel paragrafo precedente, da marchio di qualità Per tale motivo, anche il logo dell’azienda, che si trova sulla copertina del catalogo mette in risalto la triade Fabbrica - Pasta - Gragnano: le prime 111 Sara Matrisciano Sprachecke Italienisch 111 due componenti di tale triade richiamano alla produzione e al prodotto e sono messe in rilievo attraverso un aumento della grandezza del carattere e sono riprese, in basso, attraverso delle stilizzate spighe di grano, simbolo della materia prima della pasta a partire dalla quale verrà avviato un processo di trasformazione-elaborazione-fabbricazione La terza componente, al centro dell’etichetta, posizionata in font diverso, presenta dei caratteri in corsivo e più grandi: il toponimo Gragnano non indica semplicemente la provenienza della pasta ma in combinazione con ‘Pasta di’ è un’indicazione geografica protetta (IGP), ergo una caratteristica qualitativa legata al posto di origine, di produzione, trasformazione e/ o elaborazione La copertina fornisce la cornice semiotica in cui si inserisce l’intero catalogo presentandosi come un antico libro di cucina, tramandato di generazione in generazione all’interno di una stessa famiglia Il logo dell’azienda con le spighe di grano, il colore e la materialità fittizia del catalogo che presenta una componente materica simil-legnosa, in combinazione con la dicitura Cinquecento anni di sapori e saperi e Pasta Pregiata Artigianale, conferiscono al prodotto (che sarà presentato nel catalogo) uno spessore storico, indice di grande qualità in quanto frutto di una trasmissione di saperi antichi, operativi in un processo produttivo percepito come genuino A fondo pagina, una banda con i colori della bandiera italiana, con un chiaro rimando al Made in Italy, non ha solo la funzione di confermare la qualità dei prodotti che saranno presentati nel catalogo ma anche quella di integrarli nella dimensione nazionale, proiettata in questo caso, verso la sfera internazionale; la narrazione del prodotto che si presenta come «di grande tradizione e produzione artigianale locale» è evidentemente rivolta ad un ampio pubblico, italiano e mondiale Nelle pagine che seguono, attraverso una serie di esempi, verrà fatta una disamina di quanto appena detto Il catalogo, che consiste di 72 pagine, consta di un’introduzione (pp 1-9) e di un corpo centrale (pp 10-71) in cui vengono presentati i vari formati di pasta Nell’introduzione viene presentata la corporate identity attraverso lunghi testi e immagini che raccontano la storia locale, lo stato attuale dell’azienda e le modalità della produzione, aderendo al mantra del marketing dei prodotti alimentari sopra riportato: attaccamento al territorio, autenticità, genuinità, dedizione personale, gestione familiare dell’azienda; il tutto all’insegna di raffigurazioni di tradizione, concetto che in questo settore sembra essere diventato sinonimo di qualità In seguito saranno riportati dei passaggi estratti dalle prime nove pagine del catalogo che mostrano come l’azienda crea questa sua immagine . 15 15 La grafia, la punteggiatura e le variazioni dei caratteri sono mantenuti così come appaiono nel testo originale Sprachecke Italienisch Sara Matrisciano 112 È possibile identificare quattro strategie strettamente interconnesse, come evidenziano i brani a seguire, per trasmettere i campi semantici del mantra sopra citato: storicizzazione, localizzazione, esclusivizzazione e personalizzazione In questo modo, Gragnano è presentata come «protagonista assoluta» e luogo privilegiato che garantisce con le sue caratteristiche naturali e architettoniche e la sua profondità storica la qualità della produzione e la singolarità del prodotto «inimitabile» «Raccontare la storia di Gragnano e la PRODUZIONE della sua Pregiata Pasta equivale ad essere TESTIMONI & MES- SAGGERI di un glorioso passato, di un florido presente e del grande futuro della ‘vera’ Pasta di qualità nel mondo. È a Gragnano che Storie di Pasta affondano le loro origini in tempi antichissimi [...] eccellenti pastai hanno saputo tramandare di generazione in generazione le Emozioni, unite ai piccoli - grandi - magici Segreti, per trasformare due semplici elementi naturali [...] in un prodotto unico ed inimitabile! ! ! L’abbraccio dei venti, provenienti dai Monti Lattari uniti a quelli del Golfo di Sorrento, favoriva un microclima leggermente umido ideale ad un’asciugatura a bassa temperatura lunga e delicata. [...] Nell’800 strade e palazzi furono progettati e costruiti appositamente con diagonali tali da convogliare i delicati venti e favorire l’asciugatura della pasta lungo le strade e sui balconi. [...] È in quegli anni che Gragnano divenne, grazie alle sue 100 Fabbriche di Pasta, protagonista assoluta a livello mondiale.» Gragnano viene inoltre descritta come un luogo mitico in cui la produzione di pasta è un’inevitabile vocazione che, «come per magia», viene sentita e trasmessa dai gragnanesi da più di 500 anni La (produzione di) pasta è presentata come esperienza quotidiana dei cittadini, parte integrante dell’identità cittadina e fonte di grandi emozioni «A Gragnano produrre pasta è un’arte, patrimonio di storia, cultura, tradizioni e segreti. Nascere e vivere a Gragnano vuol dire essere pervasi, inebriati dai sapori e dai profumi esaltanti della semola di grano duro, della pasta che ne deriva, e....come per magia...non ne puoi fare a meno! ! ! Mario Moccia nostro padre [...] non seppe resistere al richiamo dell’essere di Gragnano. 113 Sara Matrisciano Sprachecke Italienisch 113 La pasta artigianale è viva, il simbolo di una Città, un dono pregiato, un argomento del quale si discute notte e giorno e di cui ogni gragnese, come oggi, va fiero! Dalla seconda metà del 1600 in molti scritti si narra dei tanti opifici a conduzione familiare dove si producono i ‘famosi maccheroni’. [...] Come per incanto tra il ‘700 e l’800 nascevano le prime grandi Fabbriche di Maccheroni lungo l’antico Corso Sancio (oggi via Roma), Piazza Trivione, Via San Marco, diventando cuori pulsanti di Gragnano. [...] Gragnano ha continuato e continua ad essere la grande ‘Città della Pasta’ l’unica IGP, protagonista assoluta sul mercato mondiale della Pasta, i cui Saperi e Sapori rievocano nella memoria 500 anni di Storia in un crescendo di fantastiche emozioni! » Come descritto da Stellino (2011: 477) per il marketing del vino, anche La Fabbrica Della Pasta di Gragnano «sfrutta sistematicamente il fascino della specifica provenienza locale come sinonimo di genuinità» L’azienda si localizza in uno spazio naturale proposto come «assolutamente incontaminato», facendo leva sulla singolarità geografica e di fatto, attraverso una mappa dell’area in cui si trova il pastificio, l’azienda si riconnette inoltre a luoghi, simboli di bellezza paesaggistica (Sorrento, Capri, Ischia) e dall’alto valore storico (Pompei) creando una narrazione che affonda le sue radici nel valore simbolico della zona - l’antica immagine della Campania felix; anche il Vesuvio come icona della geo-semiotica partenopea assicura la riconoscibilità del luogo di provenienza della pasta (fig 1) Fig 1: pagina V, La localizzazione dell’azienda Sprachecke Italienisch Sara Matrisciano 114 La storia di Gragnano e della sua lunga tradizione di produzione di pasta si inserisce in una micro-narrazione domestica, in cui il padre dei quattro figlifondatori de La Fabbrica Della Pasta di Gragnano si configura come il dispositivo memoriale che confluisce trans-temporalmente nella costituzione del pastificio odierno, costituendo l’emblema di una tradizione storica condensata in una fotografia d’epoca (fig 2) Fig 2: pagina I: Genesi dell’azienda dedicata al padre Tale personalizzazione dell’azienda si manifesta attraverso la visibilizzazione-presentazione del pastaio di nome Antonino, uno dei fratelli-fondatori, che apparendo in primo piano, offre, o più precisamente, pone bene in vista un particolare formato di pasta La dicitura « . . .lui sa quello che fà! » rafforza il senso di personalizzazione ed è foriera di una fidelizzazione dei consumatori al prodotto Contiguamente a tale personalizzazione vanno evidenziate altre due dinamiche: una di garanzia, veicolata dalla firma dello stesso pastaio e l’altra di esclusivizzazione, ottenuta menzionando il brevetto (qui e altrove nel catalogo) «per la Pasta più grande del Mondo» (fig 3) Fig 3: pagina II, Antonino il pastaio 115 Sara Matrisciano Sprachecke Italienisch 115 Il nesso tra la produzione storica e quella odierna viene ribadito quando sono messi a confronto i macchinari storici e l’attrezzatura tecnologica all’avanguardia che «rappresentano tuttavia i segreti dei metodi di un tempo» (fig 5) Viene segnalata la dedizione personale alla pasta «seguita passo passo, ieri come oggi, con appassionato e amorevole controllo» del prodotto Sono emblematiche anche le mani visibili nella fotografia che mostrano l’«attento e scrupoloso confezionamento manuale, mai cambiato fino ad oggi» (pagina VII-VIII) Va registrata, dunque, una presa di distanza dalla produzione di massa; la produzione industriale moderna (presentata dal catalogo) ritorna così all’ordine del passato scansando le associazioni negative che ruotano intorno al prodotto anonimo e uniforme La dialettica tra passato e presente e quindi il nesso tra tradizione come garante di qualità e modernità come qualità necessaria per poter competere sul mercato globalizzato, è dunque l’elemento chiave del glocal marketing Per la pasta commercializzata nel catalogo questa tradizione è indissolubilmente legata alla città di Gragnano; infatti, solo Gragnano sembra essere il luogo in cui un’ininterrotta alta cultura artigianale genera la «protagonista assoluta sul mercato mondiale della Pasta» Ed è così che nella narrazione del prodotto la dimensione locale sposa quella globale facendo nascere un prodotto glocale Per quanto riguarda la dimensione globale è fondamentale l’uso dell’inglese nel catalogo, finora tralasciato nell’analisi Ogni brano è riportato sia in inglese che in italiano; essendo l’inglese la lingua-simbolo del mondo globalizzato, il suo uso indica il target primario dell’azienda: consumatori eterogeni a livello linguistico, mentre il target secondario sembrerebbe essere costituito dai consumatori italofoni La gerarchia del pubblico di riferimento è deducibile dal ruolo che i due codici, italiano e inglese, svolgono nell’impaginazione L’inglese domina su quasi ogni pagina occupando una posizione privilegiata, qualitativamente e quantitativamente, avendo quindi una posizione prioritaria per la lettura Ad esempio, va sottolineato che nella prima pagina del catalogo (fig 2), l’inglese, da un lato, occupa la parte alta della pagina e tutta la sua larghezza e, dall’altra, viene ripreso sotto il testo italiano; inoltre, tale posizione dominante dell’inglese viene confermata dal codice scelto per la frase con il messaggio centrale, di carattere più grande e in corsivo, dell’intera pagina: «This is for you Dad . . .! ! ! » . 16 16 Un altro esempio della dominanza dell’inglese si riscontra nella seconda pagina del catalogo (fig 3): paragonando il testo inglese e quello italiano a fondo pagina, il primo, posizionato sulla sinistra, si nota per primo per convenzione di lettura (da sinistra a destra); anche qui la frase con il messaggio centrale («…a small production of High Sprachecke Italienisch Sara Matrisciano 116 Il messaggio con la dedica al padre personalizza e storicizza l’azienda e fa sì che nel passaggio dalla comunicazione locale alla comunicazione globale venga mantenuto il suo profilo di piccola azienda a gestione familiare, nata «per amore - per passione in onore di nostro padre» (fig 2) Analizzando i titoli (ogni pagina ne ha uno) colpisce che - a parte in due casi di cui si parlerà più avanti - si tratta di titoli in italiano senza corrispettivo inglese (fig 2 o fig 3) Se, da una parte, l’inglese è la lingua dominante per un target non-italiano, dall’altra, i titoli italiani non hanno solo una funzione denotativa ma svolgono una funzione connotativa: per il target che non padroneggia l’italiano sono un simbolo dell’italianità dell’azienda (cfr Blommaert 2010: 29) Lo scopo di proiettare italianità verso un pubblico non-italiano si riscontra ad esempio anche nel cuore tricolore con la scritta «…an italian emotion! » (fig 1) La dominanza dell’inglese potrebbe escludere o quantomeno allontanare il consumatore italiano, eventualità neutralizzata dalla funzione svolta dai titoli non tradotti: i titoli, in carattere più grande e di colore diverso dal testo, sono immediatamente visibili e fungono da strategia di coinvolgimento del consumatore italiano che d’altro canto, di fronte al testo inglese, potrebbe perdere l’interesse Così il catalogo parla contemporaneamente ad un target linguisticamente differenziato amalgamando le dimensioni locale/ nazionale e globale Il dialetto appare solo dopo la presentazione della corporate identity, ossia dopo aver creato una base solida di significati e associazioni che ruotano attorno ai concetti di tradizione e località, fusi in un unico campo semantico nel settore alimentare Per funzionare come strategia di persuasione e vendita, questi due concetti chiave vanno legati ai prodotti presentati nel catalogo anche in assenza di un testo che li contestualizzi Per trasmettere tradizione e località ai consumatori-fruitori di immagini dei formati di pasta, viene attivato un particolare sotto-testo semiotico Fig 4: pagina X, ‘a Caccavella Fig 5: pagina XXXVII, La pasta lunga Quality! ») in inglese è riportata in caratteri più grandi risultando quindi più vistosa del corrispettivo italiano . 117 Sara Matrisciano Sprachecke Italienisch 117 L’intreccio di attrezzi dei pastai ottocenteschi, dei colori che richiamano la terra o materiali naturali come il legno e dell’uso di marchionimi dialettali funge, difatti, da sotto-testo semiotico ai prodotti (fig 4, 5) Ciò che merita una riflessione linguistica è il fatto che il dialetto venga usato come uno tra vari elementi semiotici per creare il sistema di significati che trasmette tradizione e località al consumatore Il dialetto, oltre ad essere un segno linguistico, diventa per questo soprattutto un segno simbolico Questa funzione emblematica è ancora più evidente dove la marcatezza diatopica non è legata al nome della pasta come nell’esempio di ‘a Caccavella (camp pentola) ma si riduce ad elementi minimi come gli articoli determinativi (‘a, ’o, ‘e) e/ o la preposizione ‘e (nel senso dell’italiano di) o ancora all’uso di ca’ (nel senso dell’italiano con) Androutsopoulos (2007: 214) spiega quali sono gli scopi e le ragioni dell’inserimento di tali elementi minimi nel discorso mediatico: «Minimal bilingualism in media discourse often responds to (factual or assumed) limited language competence on the part of the audience, and exploits the symbolic, rather than the referential, function of language […] This is sometimes achieved by its use as a framing device […]: tiny amounts of a second language are positioned at the margins of text […] and thereby evoke […] relationships associated with the minimally used language .» Colpisce che l’uso del dialetto o degli elementi dialettali nei nomi di pasta non sembra seguire regole o un ordine particolare; accanto a forme prettamente italiane come i Fusilli pugliesi casarecci, i Fusilli dei preti, i Conchiglioni grandi oppure le Farfalle giganti, ci sono forme miste come ‘e Rigatoni ca’ Pont, ‘e Gnocchetti rigati oppure ‘o Mozzone ‘e candela e forme dialettali come ‘e Ziti luong, ‘e Paccheri o ‘e Scialatielli Non vi sono nomi di pasta prettamente dialettali come mostrano anche gli ultimi esempi riportati; si tratta di dialettalismi italianizzanti (con la resa grafica della vocale finale che in dialetto sarebbe indistinta), noti a livello nazionale e accettati nel lessico italiano Dunque, si tenderebbe a mantenere il colorito locale salvaguardando l’accesso ai non-dialettofoni D’altro canto vi sono dei controesempi in cui la vocale indistinta in posizione finale è realizzata mediante l’elisione della vocale finale: ‘e Tubett lisci o ‘e Maccarun rigati I nomi di pasta sono, nella maggior parte dei casi, dei sintagmi nominali in cui la testa del sintagma può essere italiana o dialettale e anche i modificatori (articoli, aggettivi ecc .) possono essere italiani o dialettali; le seguenti combinazioni sono possibili: Sprachecke Italienisch Sara Matrisciano 118 modificatore testa modificatore esempi italiano italiano italiano i Fagioloni paesani i Lumaconi giganti italiano italiano -la Gnocca gli Straccetti dialetto italiano italiano ‘e fidanzati Capresi ‘a Mista corta napoletana dialetto italiano dialetto ‘e Casarecce long dialetto italiano -- ‘e Tagliatelle ‘e Cavatappi dialetto dialetto -- ‘e Puntiglius ‘e Curniciell dialetto dialetto italiano ‘e Maccarunciell rigati ‘e Maccarunciell lisci dialetto dialetto dialetto ‘e Ziti luong Anche in costruzioni in cui l’aggettivo precede la testa del sintagma i modificatori sono spesso dialettali: ‘o miez Pennone o ‘e mez Penne ‘de zite’ rigate Frequenti sono anche sintagmi complessi in cui l’uso dei diversi codici linguistici non sembra sistematico: ‘e Pennette ca’ Pont, i 4 soli ‘e Capri, ‘a Caccavella con 4 terrine, ‘e miez Paccheri di Gragnano, ‘e Linguine a piett ‘e palumm oppure ‘e Bucatini ‘e perciatiell Neanche per gli stessi formati di pasta l’uso degli elementi dialettali è uniforme: ‘e Spaghetti di Gragnano versus gli Spaghetti al mandolino Nelle denominazioni di pasta varia dunque il grado di dialettalità; in generale viene rispettata la fonologia dialettale, così sono riportati ad esempio processi metafonetici (chiusura, dittongamento) come indicatori di genere o l’assimilazione progressiva Il grado di dialettalità cambia anche a secondo le combinazioni tra gli elementi degli econimi (testa del sintagma e modificatori) dialettali e quelli italiani: da (1) lessema italiano come testa con un modificatore italiano e uno dialettale, (2) lessema italiano come testa con tutti i modificatori in dialetto, (3) dialettalismo italianizzato come testa con un modificatore italiano e uno dialettale, (4) dialettalismo italianizzato come testa con tutti i modificatori in dialetto, (5) lessema prettamente dialettale come testa con solo un modificatore in dialetto e l’altro in italiano 119 Sara Matrisciano Sprachecke Italienisch 119 a (6) lessema prettamente dialettale come testa con tutti i modificatori in dialetto La non-sistematicità dell’uso dialettale conferma l’ipotesi che il dialetto non funga da segno linguistico stricto sensu ma come parte integrante dell’intero sistema semiotico del viaggio narrativo tra mito locale e marketing globale presentato nel catalogo Gli elementi dialettali sono utilizzati come risorse flessibili che vengono combinate in maniera dinamica con gli elementi italiani; servono unicamente a veicolare quel sotto-testo (tradizione e località) dei prodotti presentati nel catalogo che serve ad assicurar loro una nicchia sul mercato globale Questa ipotesi trova un’ulteriore conferma negli ultimi due esempi analizzati in questo contributo Solamente in due occasioni viene fatto ricorso all’inglese per la denominazione di pasta e/ o per i titoli di pagina: nel formato di pasta per bambini (fig 6) e per il Finger Food di Gragnano (fig 7) Fig 6: pagina XLVIII, For Kids Fig 7: pagina LXX, Finger Food In entrambi i casi, l’inglese è chiaramente usato per trasmettere associazioni cosmopolite e moderne (cfr Kelly-Holmes 2005: 75) Anche l’inglese funge, quindi, più da segno simbolico che linguistico sfruttando il suo potenziale connotativo Se da una parte il formato per bambini assume un tono scanzonato ma frescamente attrattivo, dall’altra il Finger Food di Gragnano trasmette internazionalità e modernità compartecipando del lessico settoriale internazionale e alla moda Questi ultimi due esempi si inseriscono nella narrazione dei prodotti glocali in continua dialettica tra modernità e tradizione: i prodotti, seppur aprendosi, attraverso l’inglese, alla dimensione globale e moderna, mantengono il loro profilo locale e tradizionale Al Finger Food di Gragnano, infatti, viene accostato il sintagma dialettale ‘a Tazullella ‘e Pasta; la modernità della pasta for Kids invece viene controbilanciata con dei giocattoli antichi Alla luce di ciò, si può concludere che al livello del piano narrativo vige una equipollente interscambiabilità tra i vari ele- Sprachecke Italienisch Sara Matrisciano 120 menti semiotici (giocattoli retrò, attrezzi antichi, specificità materica, contrassegno dialettale) a disposizione del consumatore-fruitore, in quanto segni distintivi di località e/ o tradizione, facenti parte di un unico sistema Conclusione Il catalogo online esaminato nel presente contributo si può definire la quintessenza fattuale del glocal marketing poiché, attraverso la presentazione dell’identità aziendale, dominata dall’inglese e proiettata verso il mercato globalizzato, da una parte, attraverso una fitta rete di econimi multi-mistilingue stagliati su una semiotica geo-sentimentale di matrice partenopea,- dall’altra, orienta il consumatore nelle maglie di un viaggio semioticolinguistico tra mito locale e marketing globale in cui le dimensioni locale, nazionale e globale sono in continuo mutuale interscambio, su cui si innesta, a sua volta, un pot-pourri di antichi saperi artigianali, prossimità domestica ed emozionalità comunitaria come marca di una specifica località Gli elementi dialettali in questo- viaggio- narrativo- svolgono- una funzione-chiave: se nella comunicazione promozionale del settore alimentare è avvenuto un corto circuito tra località, tradizione e qualità del prodotto, il presente contributo mostra che il dialetto si è inserito in tale corto circuito, per cui la marcatezza diatopica funge da marchio di qualità L’uso del dialetto all’interno di strategie di marketing- glocale- è un riflesso di tendenze sociali ed economiche dell’era attuale (cfr Zilg 2013: 33) essendo il dialetto, in questo caso, l’essenza linguistica del-mantra-del settore alimentare Ciò ha una conseguenza (socio-)linguistica: se da una parte Berruto (1994: 23) indicava per gli anni novanta «che il dialetto […] si stia avviando a perdere il valore negativo […] e stia diventando da questo punto di vista assai più neutro» dall’altra, pare che oggi il dialetto abbia assunto un vero e proprio valore di mercato, tutt’altro che neutro, convertendosi in uno strumento efficace di promozione commerciale interagendo attivamente con il contesto globale In una certa nicchia di mercato, l’uso di elementi dialettali - anche minimi - si configura come un vero e proprio vantaggio competitivo (cfr Heller 2010); 17 ciò indica l’assegnazione di un nuovo prestigio al dialetto, usato però, non come codice linguistico, ma come risorsa all’interno di un repertorio del mercato in cui gli elementi linguistico-semiotici sono flessibili e il loro uso fluido (cfr Blommaert 2010: 28-32) Il dialetto non sarebbe quindi, in questo caso, una lingua immobile bensì una risorsa mobile in un 17 Anche perché, come mostrano (Becker/ Benner 2000), il luogo di provenienza di un prodotto è uno dei fattori più incisivi per la decisione di acquistarlo . 121 Sara Matrisciano Sprachecke Italienisch 121 repertorio linguistico globale con un valore autoreferenziale e semiotico più che strettamente linguistico (cfr Blommaert 2010: 43) Sara Matrisciano Bibliografia Androutsopoulos, Jannis: «Bilingualism in the mass media and on the Internet», in: Bilingualism: A Social Approach, a cura di Monika Heller Basingstoke: Palgrave Macmillan 2007, 207-230 Antonelli, Giuseppe: Un italiano vero. La lingua in cui viviamo Milano: Rizzoli 2016 Avolio, Francesco: «Le varietà dialettali campane in Gomorra (film): cenni descrittivi e interpretativi», in: Lo spettacolo delle parole. Studi di storia linguistica e di onomastica in ricordo di Sergio Raffaelli, a cura di Enzo Caffarelli e Massimo Fanfani, Roma: SER 2011, 3-15 Baldi, Benedetta/ Savoia, Leonardo M .: «Identità e variazione linguistica nel quadro dei fenomeni di globalizzazione», in: Lingue e culture fra identità e potere, a cura di Massimo Arcangeli e Carla Marcato, Roma: Bonacci 2008, 133-144 Becker, Tilman/ Benner, Eckard: «Rechtliche Rahmenbedingungen des regionalen Marketings in Deutschland», in: Agrarspektrum 30 (2000), 179-191 Berruto, Gaetano: «Quale dialetto per l’Italia del Duemila? Aspetti dell’italianizzazione e risorgenze dialettali in Piemonte (e altrove)», in: Lingua e dialetto nell’Italia del duemila, a cura di Alberto A Sobrero e Annarita Miglietta, Galatina: Congedo 2006, 101-127 Berruto, Gaetano: «Parlare dialetto in Italia alle soglie del Duemila», in: La parola al testo. Scritti per Bice Mortara Garavelli, a cura di Gian Luigi Beccaria e Carla Marello, Alessandria: Edizioni dell’Orso 2002, 33-49 Berruto, Gaetano: «Scenari sociolinguistici per l’Italia del Duemila», in: Sprachprognostik und das ‘Italiano di domani’. Prospettive per una linguistica ‘prognostica’, a cura di Günter Holtus e Edgar Radtke Tubinga: Narr 1994, 23-45 Blommaert, Jan: The Sociolinguistics of Globalization Cambridge: University Press 2010 Blommaert, Jan/ Rampton, Ben: «Language and Superdiversity», in: Diversities 13,2 (2011), 1-21 Bruni, Francesco: L’Italiano. Elementi di storia della lingua e della cultura Torino: Unione Tipografico-Editrice Torinese 1984 Cortelazzo, Michele: «L’italiano che si muove», in: Italiano e oltre 1 (2003), 94-100 D’Achille, Paolo: L’italiano contemporaneo Bologna: Il Mulino 2 2006 D’Agostino, Mari: «Le lingue, ponti o frontiere? Appunti sulla Sicilia linguistica», in: Constructing languages: norms, myths and emotions, a cura di Francesc Feliu e Josep Maria Nadal, Amsterdam/ Philadelphia: John Benjamins 2016, 57-82 Fabris, Giampaolo: «La pubblicità: La prospettiva semiotica», in: Il linguaggio della pubblicità, a cura di Franco Bellino et al ., Milano: Mursia 1991, 55-71 Frosini, Giovanna: «L’italiano in tavola», in: Lingua e identità. Una storia sociale dell’italiano, a cura di Pietro Trifone, Roma: Carocci 2 2009, 79-129 Sprachecke Italienisch Sara Matrisciano 122 Geigenmüller, Anja: Regionale Marken und Konsumentenverhalten. Konsequenzen für die Markenführung Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag 2003 Grimaldi, Mirko: «Le radici ca tieni: italiano, dialetto e rap nel Salento», in: Verbis 2 (2015), 71-86 Grimaldi, Mirko: «Il dialetto rinasce in chat», in: Quaderni del Dipartimento di Linguistica Università di Firenze 14 (2004), 123-137 Heller, Monica (2010): «Language as Resource in the Globalized New Economy», in: The Handbook of Language and Globalization, a cura di Nikolas Coupland, reperibile online <http: / / www .blackwellreference .com .ubproxy ub .uni-heidelberg .de/ subscriber/ tocnode .html? i d=g9781405175814_chunk_ g978140517581418>, 1-12 Kelly-Holmes, Helen: Advertising as Multilingual Communication Basingstoke: Palgrave Macmillan 2005 Kress, Gunther/ van Leuween, Theo: Reading Images: The Grammar of Visual Design London: Routledge 2006 La Trecchia, Patrizia: Uno sguardo a sud. Vent’anni di movimento, storie, conflitti e trasformazioni nella città di Napoli 1990-2010 Napoli: Liguori Editore 2013 Lagano, Riccardo (2016): Dal global al glocal: strategie di comunicazione delle imprese multinazionali Tesi magistrale Marcato, Carla: «Dialettalismi/ regionalismi della terminologia dell’alimentazione migrati in Nord America», in: Dialetti: Per parlare e parlarne. Atti del Quarto Convegno Internazionale di Dialettologia, a cura di Patrizia Del Puente, Potenza: Osanna Edizioni 2016, 187-202 Maturi, Pietro: «Le scritture esposte: dialettalità e multilinguismo sui muri di Napoli», in: La città e le sue lingue. Repertori linguistici urbani, a cura di Nicola De Blasi e Carla Marcato, Napoli: Liguori 2006, 243-252 Montuori, Francesco: «L’area metropolitana di Napoli e la scrittura spontanea del dialetto», in: Lo spazio del dialetto in città, a cura di Nicola De Blasi e Carla Marcato, Napoli: Liguori 2006, 175-210 Moretti, Bruno: «Nuovi aspetti della relazione italiano-dialetto in Ticino», in: Lingua e dialetto nell’Italia del duemila, a cura di Alberto A Sobrero e Annarita Miglietta, Galatina: Congedo 2006, 31-48 Moretti, Bruno/ Stähli, Adrian (2011): «L’italiano in contatto con il dialetto e altre lingue Nuovi mezzi di comunicazione e nuove diglossie», in: Linguistik Online (48, 4), reperibile online <https: / / bop .unibe .ch/ linguistik-online/ article/ view/ 334> Nesi, Annalisa: «Il dialetto in pubblicità Confine allargato o dialetto al confine? », in: I confini del dialetto, a cura di Gianna Marcato, Padova: Unipress 2001, 199-206 Patrucco, Elisa: «Sul dialetto in Internet», in: RID 28 (2004), 139-174 Pietrini, Daniela: «Quando la birra parla napoletano: riflessioni sull’uso del dialetto come marca di ‘glocalizzazione’ ludica», in: Italienisch Zeitschrift für italienische Sprache und Literatur 77 (2017), 91-100 Platen, Christoph: ‘Ökonymie’. Zur Produktnamen-Linguistik im Europäischen Binnenmarkt. Tubinga: Niemeyer 2 2013 Radtke, Edgar: «Il napoletano - varietà di prestigio o varietà stigmatizzata fuori Napoli? », in: Spazio vissuto e dinamica linguistica. Varietà meridionali in Italia e in situazione di extraterritorialità, a cura di Thomas Krefeld, Francoforte: Peter Lang 2002, 61-74 . 123 Sara Matrisciano Sprachecke Italienisch 123 Raffaelli, Sergio: «Il dialetto del cinema in Italia (1896-1983)», in: RID 7 (1983), 13-96 Risolo, Fabio Maria: «Scrittura spontanea e dialetto nei messaggini telefonici», in: Lo spazio del dialetto in città, a cura di Nicola De Blasi e Carla Marcato, Napoli: Liguori 2006, 165-174 Settembre, Maria: «Dialetto napoletano in rete», in: Lo spazio del dialetto in città, a cura di Nicola De Blasi e Carla Marcato, Napoli: Liguori 2006, 65-73 Sobrero, Alberto A .: «I dialetti rinascono dalle ceneri», in: Italiano & oltre 18 (2003), 40-41 Sobrero, Alberto A .: «Borgo, città, territorio: alcuni problemi di metodo nella dialettologia urbana», in: RID 2 (1978), 9-21 Sottile, Roberto: Il dialetto nella canzone italiana degli ultimi venti anni Roma: Aracne 2013 Stellino, Till: «Parole e cose in un mondo che cambia: il prestigio della tradizione nel settore vitivinicolo e le sue manifestazioni linguistiche in Puglia, Basilicata e Campania», in: Sprachkontakte, Sprachvariation und Sprachwandel. Festschrift für Thomas Stehl zum 60. Geburtstag, a cura di Claudia Schlaak e Lena Busse Tubinga: Narr 2011, 473-483 Stellino, Till: Kommunikations- und Sprachwandel in der süditalienischen Weinproduktion. Eine Neukonzeption von Wörter und Sachen Francoforte: Peter Lang 2010 Telmon, Tullio: «Tradizione e rinnovamento nella dialettologia urbana», in: Dialettologia urbana: problemi e ricerche. Atti del XVI Convengo del C.S.D.I. (Lecce 1-4 ottobre 1986) Pisa: Pacini 1989, 257-255 Zilg, Antje: «Secrets de chez nous: Die Vermittlung von Lokalität in Markennamen», in: Kulturspezifik in der europäischen Wirtschaftskommunikation, a cura di Christopher M Schmidt et al ., Wiesbaden: Springer 2013, 33-46 Zilg, Antje: Markennamen im italienischen Lebensmittelmarkt Wilhelmsfeld: Egert 2006